Начини на контрола на личноста: МАСОВНИ МЕДИУМИ

Психологијата како инструмент за социјална контрола во капиталистичкото општество (5)

Не е претерано да се каже дека концептот за масовните медиуми е изум на психологијата. Кога во почетокот на XX век психологијата почнаа интензивно да се развива како наука, на корпорациите и владејачите брзо им стана јасно колку корисна алатка може таа да стане. Медиумите се јавија како инструмент со кој психолошките сознанија се употребуваат врз масите со цел да го контролираат однесувањето на луѓето. Првите масовни весници низ САД и Европа почнаа да се појавуваат во периодот на индустриската револуција и оттаму продолжија здружено да се развиваат; крупниот капитал брзо сфати дека вишоците на производство нема да се продадат, ако не постои механизам кој ќе ги наведе луѓето да купуваат. Паралелно, како што се зајакнуваше концептот на буржоазијата за „граѓанско општество“ (и она што денес се нарекува парламентарна демократија), владејачите исто така ја препознаа потребата од инструмент со чија помош ќе владеат, ќе бидат избирани и ќе ја оформуваат структурата на општеството според нивните интереси и интересите на крупниот капитал. Кога силата и принудата повеќе не можеа да бидат механизам за владеење (барем не законски), неопходна беше силна пропагандна машинерија за овие цели. Медиумите се јавија токму во таа улога, под плаштот на „средства за јавно информирање.“

Масовните медиуми и маркетингот.
Како што се развиваше технологијата во текот на XX век, а со тоа и новите медиуми (радио и телевизија), можностите за контрола за економските елити станаа бесконечни. Појавата и масовното ширење на телевизијата предизвика своевидна револуција во маркетингот и компаниите почнаа да двојат астрономски суми за рекламирање на своите производи. Денес медиумите егзистираат исклучиво од финансиите на приватниот сектор, а приватниот сектор бележи раст на профитот речиси исклучиво поради медиумите (маркетингот). 
Суштината на маркетингот лежи во тоа да се спознаат инхерентните карактеристики на човекот, да се проучи неговото однесување и да се изнајдат методи со кои ќе може да се влијае на неговото однесување. Коинцидентно, сè се ова задачи на психологијата. Корпорациите најмуваат маркетинг агенции да осмислат добра реклама, која се базира на психолошките сознанија за човековото однесување, перцепции и влијанија. Конечниот изглед на рекламата зависи од таргет-групата за која е наменета. На пример, ако продуктот што се рекламира е некој вид храна (семеен продукт), тогаш рекламата ќе претстави хармонично семејство и среќни деца, пријатен ентериер, смирувачка музика, многу светли кадри итн. Често гласот на „нараторот“ ќе биде нежен, висок (често женски), со бебешки тон, како да им се обраќа на деца кои треба да ги убеди да си го испијат млекото. Секој пат кога потрошувачите ќе го купат тој конкретен производ, ќе се присетат на убавото чувство што го добиле кога ја гледале таа симпатична реклама, зошто таа е осмислена според нивните потсвесни желби за безбедност, хармонија во домот, мирно детство за нивните деца итн. Небаре нивните деца навистина ќе бидат среќни ако го јадат тој производ и небаре семејството ќе им биде хармонично, а животот поубав.

Луѓето потсвесно навистина веруваат во овие нешта, и во тоа е моќта на рекламата: емотивно да ги поврзе одделните групи луѓе со производот, иако таа поврзаност е комплетно фиктивна и нема никаква врска со реалните перформанси на конкретниот производ. Типичен пример за ваквиот феномен се новогодишните реклами на „Кока-Кола“, која практично го измисли ликот на Дедо Мраз; денес децата почнуваат да ја чувствуваат новогодишната еуфорија дури откако по телевизиите ќе почне да оди некоја од тие реклами, со симпатичниот белобрад старец и веселата музика. Некои производи, како „Кока-Кола“, се толку популарни во целиот свет, што би се рекло дека нема потреба да вложуваат во рекламирање, бидејќи на потрошувачите им се веќе добро познати и нивните производи секако се продаваат. Но тоа не е точно, затоа што рекламата има два чекора: првиот е чисто промотивен, служи за да го претстави производот на јавноста и да придобие купувачи. Вториот чекор е поголем предизвик: сега веќе целта е да се навлезе во потсвеста на луѓето, да се создаде вештачка врска меѓу нивните потреби и производот кој се продава, да се приврзат како најверни потрошувачи. Затоа името на производот мора да е насекаде, да се гледа, да се слуша, на ТВ, на радио, на билборди, насекаде, за да им биде прва асоцијација на луѓето кога ќе посакаат производ од сличен тип, за да бидат толку бомбардирани со тоа име (бренд) што често ќе се фатат себеси како го купуваат без некаква посебна причина. Тоа е причината зошто и најпопуларните брендови во светот мора да ја „одржуваат“ својата популарност: верноста кон дадениот производ мора да е на граница на окултизам; конзумирањето на потрошувачот да му стане ритуал, да го исполнува на духовно ниво, да биде зависен од него и да го чувствува како нешто што му го прави животот попријатен. Ова е објаснувањето на прашањето зошто просечни производи кои не се неопходни(1) и имаат просечен вкус, а не задоволуваат никаква витална човекова потреба, продаваат милијарди од своите производи секој ден: „Кока-Кола“ низ цел свет продавала 1.7 милијарди лименки дневно во 2010 година (2). 

Слободно може да се заклучи дека светските корпорации не би генерирале толку огромен профит, без употребата на психолошките сознанија. Голем дел од производите што денес се произведуваат не задоволуваат автентични потреби, и луѓето не би имале причина да ги купуваат, кога не би постоела пропагандната машина. 

 Масовни медиуми и модели на однесување. 
Во модерното глобалистичко, капиталистичко и консумерско општество, медиумите играат клучна улога во поставувањето на модели на однесување. Психолозите се овде за да ги постават рамките на „нормалното“, медиумите се овде за да го одразат и продадат тој модел. Денешниот модел на „просечен, типичен, нормален човек“ е белец, маж, во средни години, облечен во костум, женет, средна класа, поседува автомобил, вработен е. Огромен дел од светската популација не се вклопува во овој модел, па сепак ова е типот на личност што ќе се сретне во рекламите, на билбордите, во учебниците на училиште, во филмовите, на изборните плакати – во огромен дел од светот.

Професорите Лиса Вејд и Гвен Шарп(3) го проучувале приказот на луѓето од различни „раси“ во рекламите во САД. Рекламите во огромен дел преовладуваат исклучиво со бели луѓе, а онаму каде се појавуваат и афро-американци, тие се речиси без исклучок во помал број: на пример, на сликата ќе има три бели девојки и една црна. Вејд и Шарп наведуваат неколку психолошки причини зошто црните луѓе не се застапени во рекламите, иако претставуваат дури 37.3 од населението во САД, заклучно со 2009 година (овде не вбројувајќи ги народите кои потекнуваат од Азија)(4). Една од причините е токму за да се одржи тој погоре опишан модел, а да се задржи перцепцијата врз црните луѓе како малцинство и маргинализирана група. Некои од рекламите ќе вклучат еден или двајца црни луѓе (иако секогаш во малцинство во однос на белите), но и тоа е од психолошки причини: да се поврзе продуктот со расен стереотип, да му се даде боја и разноликост, да ја претстави идејата за разновидост и модерност (особено ако таргет групата се млади луѓе), а често и за компанијата да остави впечаток дека се грижи за расната еднаквост. Сепак, компанијата типично не би направила реклама исклучиво со црни луѓе: тоа би се протолкувало како отпор, закана, нешто туѓо на „мнозинството“ бели, отстапување од моделот за „нормалното“. Вејд и Шарп забележале дека во бројни примери, онаму каде е вклучена и црна личност, таа често е нетипичен примерок за својата „раса“ и повеќе наликува на бела личност, освен што бојата на кожата и е потемна. Разликите меѓу белите и црните луѓе во една иста реклама често се многу мали, и агенциите ретко ќе одберат црна личност која е типична: дебели усни, виткана темна коса, широк нос итн., туку попрво ќе одберат некој што нема да отскокнува од останатите (бели) учесници и често нема ниту да биде забележан како „поинаков“ од нив во перцепцијата на потрошувачите. Тоа е еден од начините да се задржи перцепцијата за различноста меѓу луѓето по расен/расистички основ. Кога сме кај расната сегрегација, медиумите попрво ќе ги прикажат црните луѓе како пример за различност, закана, опасност, отпор, бунтовност, криминалитет. 

Холивудската филмска индустрија не престана да го одржува стереотипот за црниот човек како криминалец, сиромав, необразован, насилен, неартикулиран, неморален. Шегата за тоа дека во акционите филмови секогаш се знае дека прв ќе загине „црнецот“ не е неоснована; почесто е да се види црн човек во улога на негативец, а белец во улога на жртва или херој. Улогите кои во медиумите им се даваат на луѓето според бојата на кожата не се случајни, како што можеби се чинат. Филмската индустрија исто така е моќна пропагандна алатка за корпорациите. Сценаријата се често приспособувани така што филмските херои ќе конзумираат некој познат бренд на големото платно, а корпорациите плаќаат огромни суми за ваквата реклама. Овде корпорациите се надеваат на психолошкиот ефект врз потсвеста на луѓето, кои несвесно ќе ги следат постапките на филмските херои врзани со консумирање на рекламираниот продукт. Во поширока смисла, филмовите, како и телевизијата и музичката индустрија, масовно го пропагираат владејачкиот капиталистички систем во западниот свет, преку неговите главни карактеристики: консумеризам, компетитивност, трката за профит, материјалистички наспроти духовни вредности. „Сексот и градот“ е пример за ТВ-серија во која буквално се промовираат две главни активности околу кои треба да се врти човекот: сексот и шопингот. Покрај консумерските активности, филмовите се пропагатори на „новите вредности“, кои ги учат луѓето на амбициозност, компетитивност, финансиски успех и репутација во кариерата како највисоки животни достигнувања. Обичниот набљудувач, опколен со подвижни слики насекаде, нема избор освен да се угледа на однесувањата кои ги гледа на медиумите и кои медиумите лажно ги претставуваат како проекција на стварноста. Така човекот своето однесување го приспособува на она кое го гледа во „проектираната стварност“ (а која е во суштина фабрикувана стварност), она кое насекаде му се наметнува како „нормално“. Поради неговата потреба за припаѓање, тој ќе се присили да се приспособи на „нормалното“, а потсвесно ќе ги имитира идолите кои мошне осмислено ги создава медиумската индустрија. 

Медиумската фабрикувана реалност има мошне добри механизми да ги убеди луѓето од работничката класа дека богатите успеале исклучиво поради нивната напорна работа и дека нивното богатство е „праведно“, исто како што е праведно постоењето на сиромашни луѓе, зошто вината за нивната положба е исклучиво во нив и нивната неспособност, мрзливост и отсуство на амбиција. Психологијата овде настапува како „посредник“ кој треба да ги лоцира причините за несреќата на поединецот исклучиво внатре во неговата личност; поединецот мора да биде убеден дека нештата се природно такви какви што се и дека не можат да се променат, и дека неговата положба зависи единствено од самиот него и од неговите „маани“. Таквото префрлување на коренот на проблемот од општеството кон поединецот е еден од главните адути на капиталистичкиот систем и една од главните причини зошто угнетениот човек се помирува со својата положба и зошто не се спротивставува на капиталистичкото угнетување. Комерцијалната филмска, телевизиска и музичка индустрија не само што не поттикнува политичко дејствување и не покренува политички прашања, туку и ги охрабрува гледачите да се фокусираат на тривијалните потрошувачки активности кои целосно ќе им го окупираат слободното време, додека „политичките работи“ треба да се препуштат во рацете на „оние на кои тоа им е работа“. 

Така цела една машинерија успева преку користење на сознанијата од психологијата стабилно да го одржува статус-квото во општествениот систем, кој денес е сведен на потполно потрошувачко општество. Идејата дека сè се купува и сè се продава целосно владее со свеста на модерниот човек, а секојдневниот живот за него претставува збир на спектакли, затворен круг на шарени, светкави, подвижни слики кои чекаат да бидат купени. Така, владејачкиот систем најпосле успеа целосно да ги покори нагоните и психолошките потреби на човековата личност, и успеа да добие токму онаков човек каков што му е потребен, човек со две улоги, кој претпладне е послушен работник, а попладне е потрошувач. Владите мирно спијат, а корпорациите трупаат профит; психолозите си ја завршија нивната задача. И во директниот контакт со поединците, психолозите структурно ја поддржуваат тезата дека проблемот е лоциран во поединецот, а не во општеството, а помошта која им ја нудат на „неприспособените“ поединци се заснова на нивно приспособување на наметнатиот модел на однесување, и во крајна линија, нивно помирување со владејачката општествена структура. На телевизија и во пишаните медиуми секогаш има посебна рубрика во која психолозите нудат совети за справување со реалноста, за разни лични проблеми, за како луѓето треба да го живеат својот живот. 

Тие психолошки совети и препораки се клишеизирани; секогаш се вртат околу тоа дека поединецот мора да најде компромис, да се приспособи, да се „помири со себеси“, да побара од која лична фрустрација потекнува дадениот проблем, да се промени во насока да биде „прифатлив“ за средината и неговите блиски. Единствената промена што психолозите ќе му речат на поединецот дека може да ја направи е онаа која не оди подалеку од неговиот „двор“: да го промени начинот на кој се облекува, да го смени мебелот, да отпатува – секако, ова не случајно се активности кои подразбираат трошење – со други зборови, да го промени начинот на кој се презентира пред другите луѓе. Психологијата не само што е платена да го контролира начинот на кој луѓето се однесуваат на работа, туку и да предвиди на што ќе ги трошат своите пари и како ќе го поминуваат нивното „слободно време“.

1. Маркс ги дели потребите на луѓето на вистински и лажни (наметнати) потреби. Вистински потреби се оние кои се инхерентни на човековата природа и кои се релативно постојани, а на човекот му се неопходни за негов психо - физички развој и „очовечување“. Лажните потреби се наметнати од општествените структури, најчесто преку агресивна пропаганда и се потреби кои човекот не би ги чувствувал доколку не би се наоѓал во специфичниот општествен контекст, под влијание на дадените општествени механизми.
2. http://www.coca-cola.co.uk/faq/products/how-many-cans-of-coca-cola-are-sold-worldwide-in-a-day.html
3. http://thesocietypages.org/socimages/2008/12/18/how-and-why-people-of-color-are-included-in-advertising-7th-in-a-series/  
4. Демографија на САД: http://en.wikipedia.org/wiki/Demographics_of_the_United_States